SALURAN PEMASARAN DAN MANAJEMEN RANTAI PASOKAN

A. SALURAN PEMASARAN (MARKETING CHANNELS)
Banyak produsen yang membuat suatu produk, tetapi tidak menjual secara langsung produknya kepada konsumen akhir (end user), pertimbangan biaya distribusi biasanya menjadi faktor utama perusahaan memilih tidak mendistribusikan produknya sendiri ke konsumen akhir terutama untuk wilayah pemasaran yang belum tercover oleh perusahaan.
Diantara produsen dan konsumen ada sekelompok perantara yang menyalurkan produk diantara mereka. Perantara ini sering disebut dengan saluran pemasaran. Saluran pemasaran adalah organisasi – organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk dan jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. Perangkat ini yang menjadi alur lintas produk dari produsen ke konsumen setelah diproduksi.
1. Saluran Pemasaran
Perantara pemasaran produk bermacam-macam dan biasanya bertingkat. Untuk tingkat pertama biasanya di tempati perwakilan wilayah yang biasanya ditangani oleh perusahaan sendiri. Kemudian ada agen tunggal yang mencakup daerah pemasaran yang lebih kecil. Perlu diingat bahwa agen juga merupakan perwakilan perusahaan yang bisa bertindak atas nama perusahaan. Selanjutnya, disusul oleh pedagang biasa yang menjual tidak hanya satu produk perusahaan. Di tingkat ini biasanya produk sudah sampai ke konsumen akhir tetapi ada juga yang disalurkan ke tingkat yang lebih kecil lagi seperti warung–warung yang kemudian bisa dipakai langsung oleh konsumen akhir.
Selain perantara distribusi ada satu lagi perantara penting walaupun tidak melakukan penjualan langsung, namun punya andil dalam menyampaikan barang ke konsumen yaitu fasilitator seperti agen iklan, distributor, bank dan lain –lain.
Keputusan memilih saluran pemasaran adalah salah satu keputusan penting dalam pemasaran. Saluran pemasaran adalah salah satu yang menentukan keputusan pemasaran yang lainnya seperti dalam hal penetapan harga produk (pricing). Ketika perusahaan memilih memasarkan produknya secara terbatas, pasti harganya pun tinggi karena adanya nilai eksklusifitas. Kondisinya berbeda ketika perusahaan memasarkan produknya secara massal yang pastinya membuat harga produk lebih murah. Perlu diingat juga saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar tetapi juga menciptakan pasar.
2. Strategi Saluran Pemasaran
Menurut Kottler (2006) dalam bukunya manajemen pemasaran mengemukakan ada dua strategi yang sering digunakan perusahaan dalam mengelola saluran pemasaran terutama dalam penciptaan saluran pemasaran baru, yaitu strategi dorong (push strategy) dan strategi tarik (pull strategy). Pemakaian strategi ini tergantung keputusan perusahaan terutama tergantung popularitas produk perusahaan tersebut.
Strategi dorong dalam pelaksanaanya adalah mencoba membujuk perantara agar mau memasarkan produknya dengan memberikan fasilitas-fasilitas tertentu misal potongan yang tinggi dalam pembelian produk. Strategi ini cocok dilakukan untuk produk yang loyalitas mereknya masih rendah dan pilihan merek dilakukan ditoko. Strategi ini cocok untuk produk baru yang mempunyai dana promosi terbatas, sehingga mencoba menggunakan saluran pemasaran yang sudah berpengalaman dalam memasarkan berbagai produk.
Strategi tarik dalam pelaksanaannya adalah dengan cara perusahaan membangun positioning produk melalui promosi ke konsumen seperti iklan media cetak, elektronik atau melalui events tertentu. Sehingga dengan fokus kepada promosi akan membuat konsumen tertarik untuk mencoba. Permintaan konsumen terhadap produk yang diiklankan biasanya menarik banyak perusahaan ingin menjadi agen atau salah satu saluran pemasarannya.
Apabila sudah demikian perusahaan akan mempunyai daya tawar terhadap perantara. Karena banyaknya calon agen yang mengajukan sebagai perantara produk, membuat perusahaan bisa memilih calon agen yang mempunyai cakupan wilayah pemasaran yang luas sehingga produk akan cepat menyebar.
3. Peran Saluran Pemasaran
Ada beberapa hal yang mendorong perusahaan membuat keputusan mendelegasikan sebagian tugas penjualanya kepada perantara. Namun perusahaan mendapatkan keuntungan dari keputusan tersebut yakni:
• Banyak produsen tidak memiliki sumberdaya keuangan untuk melakukan pemasaran langsung sehingga hanya bisa fokus ke produksi
• Para produsen yang memang mendirikan salurannya sendiri sering dapat memperoleh laba yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya dari pada mengeluarkan biaya untuk pemasaran produknya
• Dalam beberapa kasus pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan menjual secara eceran langsung ke konsumen
4. Tingkat Saluran
Produsen dan konsumen memang bagian utama dari saluran pemasaran. Namun kita perlu mengetahui jumlah perantara produk hingga sampai ke konsumen sehingga dapat ditentukan tingkat saluranya. Menurut kotler ada dua jenis saluran pemasaran dengan masing masing empat tingkatan saluran yaitu :
a) Saluran Pemasaran Konsumen yang memiliki empat tingkatan yaitu tingkat nol, tingkat satu, tingkat dua, tingkat tiga.
b) Saluran Pemasaran Industri yang memiliki empat tingkatan yaitu tingkat nol, satu, dua dan tiga.
5. Strategi Distribusi
Strategi distribusi adalah hal yang perlu dipikirkan secara tepat sesuai dengan tujuan perushaan mengenai produknya. Apakah akan dijual eksklusif atau dijual masal dengan harga rendah. Berikut tiga strategi distribusi yang sering digunakan perusahaan dalam mendistribusikan produknya.

a) Distribusi Eksklusif
Strategi ini dalam prakteknya adalah dengan membatasi perantara produk demi menjaga eksklusifitas produk dan menjaga harga produk agar tetap tinggi. Biasanya ada perjanjian eksklusif antara produsen dan perantara utama sebagai pemegang lisensi. Sistem penjualan nya pun sangat menjaga citra produk agar harga produk tidak turun.
b) Distribusi Selektif
Strategi ini dengan menggunakan beberapa perantara yang mempunyai jangkauan pemasaran luas sehingga perusahaan tidak perlu mendirikan gerai dimana-mana karena akan berakibat tidak efisien dan akan menurunkan harga.
c) Distribusi Intensif
Strategi ini menggunakan banyak perantara dalam pemasaran produk dari produsen. Pendirian banyak gerai menjadi strategi utama dalam meningkatkan penjualan produk. Konsekuensi bagi perusahaan yang memakai strategi ini harus menerima resiko perang harga antar gerai karena tiap gerai saling berkompetisi mendapatkan pelanggan dengan produk yang sama.
6. Syarat dan Tanggung Jawab Anggota Saluran
Setiap perjanjian lisensi pasti ada persyaratan dan tanggung jawab yang harus dipenuhi oleh pemegang lisensi jika ingin memasarkan produk produsen. Elemen utama dalam bauran hubungan dagang adalah kebijakan harga, syarat penjualan, hak teritorial, dan jasa-jasa tertentu yang harus dilaksanakan kedua belah pihak.
• Kebijakan harga dalam hal tingkatan diskon tiap perantara untuk memberikan laba kepada perantara
• Syarat penjualan untuk mempermudah perantara dalam menjual produk seperti syarat pembayaran, diskon tunai dan retur produk cacat
• Hak teritorial untuk memberikan keleluasaan perantara memasarkan produknya disuatu wilayah tanpa ada pesaing lain
• Layanan dan tanggung jawab dimana saling mengikat kedua belah pihak seperti perantara harus mengikuti standar pelayanan produsen, memenuhi target dan sebaliknya produsen mendukung perantara melalui even-even promosi
7. Keputusan Manajemen saluran
Setelah perusahaan memilih saluran produknya, selanjutnya perusahaan harus memilih, melatih, memotivasi, dan mengevaluasi anggota saluran yang menjadi perantaranya.
a) Memilih anggota saluran
Dalam menyeleksi anggota salurannya perusahaan harus menetapkan kriteria-kriteria khusus yang membedakan perantara yang lebih baik. Kriteria itu misalnya dalam hal cakupan pemasaran, keuangan, tempat, pelayanan, dan lamanya berkecimpung di dunia bisnis.
b) Melatih anggota saluran
Sebelum perusahaan perantara memasarkan produk produsen sebaiknya produsen memberikan pelatihan kepada perusahaan perantara mengenai cara pemakaian, standar pelayanan, promosi, dan lain-lain. Tujuannya untuk menjaga citra produk dimata konsumen.
c) Memotivasi anggota saluran
Untuk meningkatkan motivasi anggota saluran, produsen perlu memberikan berbagai rangsangan dalam berbagai hal misalnya memberikan diskon atas pencapaian target atau lewat dukungan promosi, hadiah, dan lain-lain.
d) Mengevaluasi anggota saluran
Untuk menilai kinerja pemasaran apakah optimal atau tidak, harus dilakukan evaluasi terhadap anggota saluran. Untuk evaluasinya sendiri, produsen dapat membandingkan kinerja aktual anggota saluran dengan standar-standar dari perusahaan seperti dalam hal pencapaian target penjualan.
e) Mengubah susunan saluran
Hasil evaluasi perlu dianalisis lebih lanjut untuk membuat keputusan diteruskan tidaknya saluran pemasaran yang dijalankan apabila kinerja saluran pemasaran dinilai kurang optimal dalam hal ini pencapaian laba, perusahaan perlu mempertimbangkan kembali.
8. Sistem dan Integrasi Saluran
Saluran ditribusi berkembang sangat pesat dengan berbgai sistem pemasaran berbeda. Ada tiga sistem pemasaran yang dikenal saat ini yaitu :
a) Sistem pemasaran vertikal
Dalam praktiknya sistem ini merupakan sistem kesatuan usaha secara vertikal dari mulai produsen, pedagang besar, dan pengecer dimana semua anggota saluran menyatu untuk memasarkan produk dengan kerjasama yang sangat rapih dari mulai produsen hingga barang sampai ke konsumen.
b) Sistem pemasaran Horizontal
Sistem ini merupakan sistem gabungan perusahaan yang tidak berhubungan yang melakukan kerjasama untuk memanfaatkan peluang pasar. Misalnya kerjasama dengan bank dalam hal transaksi atau pembayaran produk.
c) Sistem Pemasaran Multi Saluran
Sistem ini merupakan sistem yang melayani berbagai segmen pelanggan. Perusahaan dikatakan memakai sistem ini apabila menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk melayani berbagai segmen pelanggan.
9. Konflik Kerjasama dan Persaingan
Dalam perjalanannya hubungan produsen dengan perantara tidak selalu berjalan mulus. Konflik antara kedua belah pihak sering terjadi dalam berbagai hal misalnya dalam hal ketidaksesuaian tujuan, peran dan hak yang tidak jelas, perbedaan persepsi, harga, promosi, pencapaian target, dan lain-lain. Dengan adanya risiko konflik seperti ini perusahaan harus bisa mengelola konflik saluran agar tidak berujung negatif dan merugikan perusahaan misalnya dengan mengadakan pertemuan kedua belah pihak untuk saling memberikan masukan yang konstruktif.


B. MANAJEMEN RANTAI PASOKAN (SUPPLY CHAIN MANAGEMENT)
Rantai pasok adalah sebuah rangkaian atau jaringan perusahaan yang bekerja secara bersama-sama untuk membuat dan menyalurkan produk atau jasa kepada konsumen akhir. Rangkaian atau jaringan ini terbentang dari penambang bahan mentah (di bagian hulu) sampai retailer / toko (pada bagian hilir).
Sedangkan, manajemen rantai pasok berarti pengelolaan aliran antar dan
diantara tahapan rantai pasok untuk memaksimalkan profitabilitas keseluruhan rantai pasok. Manajemen rantai pasokan adalah koordinasi dari bahan, informasi dan arus keuangan (pembiayaan) antar perusahaan yang berpartisipasi. Manajemen rantai pasokan bisa juga berarti seluruh jenis kegiatan komoditas dasar hingga penjualan produk akhir ke konsumen untuk mendaur ulang produk yang sudah dipakai.
• Arus material melibatkan arus produk fisik dari pemasok sampai konsumen melalui rantai, sama baiknya dengan arus balik dari retur produk, layanan, daur ulang dan pembuangan.
• Arus informasi meliputi ramalan permintaan, transmisi pesanan dan laporan status pesanan, arus ini berjalan dua arah antara konsumen akhir dan penyedia material mentah.
• Arus keuangan meliputi informasi kartu kredit, syarat-syarat kredit, jadwal pembayaran dalam penetapan kepemilikandan pengiriman. (Kalakota, 2000, h198)
Manajemen Rantai Pasokan itu sendiri sangat mendukung proses bisnis dari suatu perusahaan. Apabila kita mempunyai suatu perusahaan yang terdiri dari departemen-departemen dan komponen lain, namun setiap departemen mempunyai sistem tersendiri dan tidak bisa memberikan informasi secara realtime, maka hasil yang didapat mungkin produk itu tidak akan sesuai dengan target perusahaan dan malah dapat membuat kerugian besar bagi perusahaan.
Penerapan Manajemen Rantai Pasokaan melibatkan banyak pihak dengan kepentingan
yang berbeda-beda / bertentangan, selain itu juga terkait perbedaan bahasa, zona waktu, dan budaya antar perusahaan. Masalah seperti ketidakpastian permintaan, ketidakpastian pasokan (lead time pengiriman, harga dan kualitas bahan baku, dll), kemudian terkait ketidakpastian internal (kerusakan mesin, kinerja mesin yang tidak sempurna, ketidakpastian kualitas produksi), juga dapat menjadi kendala didalam penerapan MRP ini.
Namun begitu, tantangan tersebut juga dapat diatasi, karena bagi perusahaan dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Sehingga Manajemen Rantai Pasokan ini menjadi sangat penting bagi suatu perusahaan. Mau tidak mau, perusahaan harus menerapkan Manajemen Rantai Pasokan, sehingga perusahaan dapat menjalankan proses bisnisnya.
Menurut Turban, Rainer, Porter (2004, h321), terdapat 3 macam komponen rantai pasokan, yaitu:
a) Rantai Pasokan Hulu/Upstream supply chain
Bagian upstream (hulu) supply chain meliputi aktivitas dari suatu perusahaan manufaktur dengan para penyalurannya (yang mana dapat manufaktur, assembler, atau kedua-duanya) dan koneksi mereka kepada pada penyalur mereka (para penyalur second-trier). Hubungan para penyalur dapat diperluas kepada beberapa strata, semua jalan dari asal material (contohnya bijih tambang, pertumbuhan tanaman). Di dalam upstream supply chain, aktivitas yang utama adalah pengadaan.
b) Manajemen Internal Rantai Pasokan/Internal supply chain management
Bagian dari internal supply chain meliputi semua proses pemasukan barang ke gudang yang digunakan dalam mentransformasikan masukan dari para penyalur ke dalam keluaran organisasi itu. Hal ini meluas dari waktu masukan masuk ke dalam organisasi. Di dalam rantai suplai internal, perhatian yang utama adalah manajemen produksi, pabrikasi, dan pengendalian persediaan.
c) Segmen Rantai Pasokan Hilir/Downstream supply chain segment
Downstream (arah muara) supply chain meliputi semua aktivitas yang melibatkan pengiriman produk kepada pelanggan akhir. Di dalam downstream supply chain, perhatian diarahkan pada distribusi, pergudangan, transportasi, dan after-sales-service.